从定向售书迈向立体营销

发表时间:2018/11/9   来源:中国新闻出版广电报/网   作者:李明远
[导读] 11月1日,中国改革开放40年图书发行业致敬大会在山东济南举办。获评“致敬影响力人物”的浙江少年儿童出版社原营销总监鲍丽珍,比很多参会者早到山东几天。
10月28日起,鲍丽珍带领安徽少年儿童出版社相关发行人员辗转山东青岛、潍坊、济南等地调研市场情况,了解实体店发展。这是出版社发行人员的日常工作,对于这项工作,鲍丽珍已经做了近30年。2014年,受安少社诚意邀请,鲍丽珍从浙少社退休后来到安少社,又开启了一段新的旅程。
1971年开始从事出版工作的鲍丽珍,回首走过的历程,向《中国新闻出版广电报》记者讲述了改革开放40年少儿图书发行之变。
从对接新华书店
到开拓市场渠道
在计划经济体制下,我国图书发行业长期采用由新华书店独家征订包销的方式。20世纪80年代后,出版社数量和图书品种、数量逐渐增加,出版社顺应形势尝试自办发行,开拓市场渠道。
鲍丽珍1983年调入新成立的浙江少年儿童出版社,1990年任发行部主任,正赶上了变革的年代。
建社初期,浙少社图书发行主要靠浙江省新华书店。1990年,浙少社一般图书的自办发行收入仅为200多万码洋。
投入发行工作一段时间后,鲍丽珍发现,在浙江省外的一些全国中小城市书店,浙少社图书很难保证到位,于是下决心开拓市场。
“建立更多稳定的市场渠道,就要勤跑勤联系。”鲍丽珍坚信,只有勤奋、敬业才能有收获。她带领发行部同事坚持每年花三分之一时间出差,到各地基层新华书店,上门联系、介绍图书,了解图书上架率,收集图书市场信息。踏实认真的工作作风,逐渐得到基层书店认可,于是社店建立起密切联系。
销售渠道开拓,也被当时很多初创的少儿出版社所重视。浙少社、安少社等6家出版社1986年成立了华东六省少儿出版联合体,六社每年组织发行小分队,共同走访书店。
曾连续担任16年华东六少联合体秘书长的鲍丽珍告诉记者,规划线路、制订书面计划、开展业务交流会等发行小分队工作,一直延续至今。
与销售渠道保持紧密的沟通,才能推动重点产品绽放光彩。浙少社超级畅销书“冒险小虎队”系列13本图书刚投入市场时,并未获得成功,很多书店提出退货。重要原因是书中关键“道具”——解密卡在书店展销时经常遗失。“我们专门到一些退货要求强烈的书店开座谈会,向书店介绍图书内容,解密卡的功能。”鲍丽珍介绍说,问题解决后,被重点陈列的“冒险小虎队”系列逐渐火起来,至今累计发行突破3000万册。
随着市场培育和开拓能力不断增强,浙少版图书市场覆盖面和市场占有率得到显著提升。2013年,鲍丽珍退休的前一年,浙少社发货码洋已经超过6亿元。
由传统发行
转向现代营销
2014年入职的王龙娇是安少社一名营销编辑,经常受邀到书店讲绘本,是许多小读者口中的“娇娇姐姐”。走上阅读推广人的舞台,她最初也受到了鲍丽珍的鼓励。时间回到王龙娇幼年的20世纪90年代,出版社发行员担任阅读推广人推进图书营销仍非常罕见。


随着出版行业竞争日益激烈,图书市场由卖方市场转向买方市场。2000年之后,传统发行工作已不适应现代市场竞争需要。鲍丽珍也因此承担起改组发行部为市场营销部的任务,新的部门旨在扩展为集图书销售、图书营销、市场调研分析、宣传策划、畅销书运作、渠道及客户关系管理等功能的多元化复合营销体系。
2002年,浙少社市场营销部改组完成。这次重大转变后,一系列内容积极健康而又形式新颖的营销活动涌现出来。多年来,鲍丽珍策划开展了“名家好书校园行”阅读推广活动、“冒险小说大师”中国读者巡回见面会、“福娃奥运漫游记”主题知识竞赛等品牌活动。
2007年年底的一次作家进校园活动产生了蝴蝶效应。那是浙少社为作家沈石溪策划的首场进校园活动。让鲍丽珍记忆犹新的是,活动结束后,浙少社发行部向沈石溪提出了一些关于演讲的建议,也吸纳了书店对图书出版的建议。
当年,浙少社将沈石溪动物小说制作成口袋本出版,但销售情况一般。书店对此提出建议:“口袋本定价低,书店销售热情不高。建议做成大开本,定价在15元左右。”鲍丽珍在和编辑一起回杭州的路上,就对此进行了研究探讨。几个月后,在口袋本基础上升级而来的“沈石溪动物小说品藏书系”首批6部作品出版,如今该书系已出版36种图书,销量超3000万册。
发行人掌握贴近市场的图书需求信息,能为策划编辑提供图书选题,这是现代图书出版营销体系建立后带来的附加值。导入现代市场营销理念和操作方式,使得发行工作赢得了主动。
从分析数字
到处理数据
改革开放以来,我国交通、支付、物流等方面的飞速发展,都为图书发行带来便利。特别是近年来,随着互联网产生的海量数据被图书发行人所聚焦。
如今,在不出差的日子里,鲍丽珍每天早晨在杭州的家里打开电脑,与安少社发行团队进行沟通。她特别关注其中的数据变化。“做一个合格的发行员,要关注图书发出去的后续情况。只有关注它、分析它,才能有销量进步。”
退休前,鲍丽珍每天脑子里装的是浙少社每种图书的市场情况,书销了多少,什么时候加印、再版,印多少,先铺哪家店,库里还有什么书可以“走”。对从书店获得的一段时间的销售数字进行分析,是当时的重要工作。
近年来,随着信息系统的更新升级,北京、江苏、山东等地书店对出版社开放了实时数据,这使得发行人员不仅能看到总体销售情况,还能看到本社图书在书店进销存的动态数据。在数据越来越开放,获取越来越便捷的情况下,鲍丽珍认为,这对当今的出版社发行人员进一步提出了更高要求,他们要持续跟踪数据变化,及时根据销售情况对图书采取准确的决策。
社店共享的动态销售数据,仅仅是互联网时代下浩瀚数据海洋里的一朵浪花。从一段时间的销售数字到实时的动态数据,从实时的动态数据再到出版行业大数据,在推动实现线上线下融合发展,构建现代新型流通体系方面,出版社仍然任重道远。
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